El video online refuerza el recuerdo de marca y de producto

La profusión de formatos publicitarios y la infoxicación (exceso de información) patentes en Internet, representan un cóctel explosivo para los estrategas de campañas, publicitarias y de comunicación, en Internet. Está claro que el medio gana cada vez más adeptos entre la población y que algunos de sus canales, como las redes sociales, constituyen hoy plataformas ineludibles de promoción. No es casualidad que la Red haya sido el único medio en registrar un incremento de la inversión publicitaria española frente al descenso de ésta en las plataformas convencionales.
 
Sin embargo, lo que preocupa a los planificadores pasa por la capacidad de los espacios y formatos comunicativos de impactar en los públicos objetivos. Una capacidad cuya principal amenaza deriva de la mayor ventaja de Internet: la posibilidad de que cualquier usuario genere contenido. Hablamos del exceso de datos, de la infoxicación, que aturde a los navegantes y que mella el principal objetivo de toda campaña: generar recuerdos, perdurar en la memoria del receptor la imagen de marca o producto.
 
Esto afecta a las estrategias publicitarias de pago, vehiculadas por medio de módulos específicos en los espacios web: banners, intertitial, layers... Pero también a aquellas que se realizan a partir la difusión gratuita y que se apoyan en la potencialidad del contenido de ser 'viralizado' por su interes y atractivo en las redes sociales, microblogs y blogs.

 
ALTO IMPACTO
La agencia de medios Zenithmedia, informaba recientemente Puro Marketing, ha presentado la segunda parte de su estudio Net Radar. El objetivo de la investigación apuntó a analizar la capacidad de determinados formatos y espacios publicitarios (de pago) de impactar en los internautas. Entre los de mayor “pegada”, es decir, que más logran impactar en el navegante, figura el video, que permite alcanzar tasas de recuerdo “superiores al 70%”.
 
Aunque el estudio se refiere a los formatos publicitarios, el video resulta cada vez más oportuno para visualizar mensajes de todo tipo. La capacidad de transmitir y conmover lo convierten en una aplicación única. De hecho, es uno de los contenidos que más valoran los usuarios de Facebook, que en España ya cuentan más de 15 millones, según Crowd Science.
 
Un estudio publicado en abril por comScore ubicaba a España como el cuarto país europeo en consumo de video online. Y entre los sitios más frecuentados para ellos se posicionaba con fuerza la red social de Mark Zuckerberg.
 
PODER DE LOS FORMATOS ENRIQUECIDOS
En general, sostiene Net Radar, son los formatos enriquecidos (es decir, que se comportan de forma activa e integran códigos multimedia) los que más recuerdo consiguen. Sobre todo el interstitial, la publicidad que aparece mientras la página se está cargando.
 
El estudio indica que el vídeo irrumpe como una fórmula bien recibida por el internauta, es decir, más amena que otros formatos. Y que además favorece de modo considerable la creación de marca en sus mentes. La modalidad publicitaria audiovisual con mayor impacto es la pre roll, que precede al contenido sobre el que pulsamos para ver, popularizada por youtube. Según la investigación, ésta alcanza el 65% de recuerdo, sobre todo cuando se ubica antes de un spot editorial breve.
 
A esta fórmula le sigue el vídeo in banner, aquel que se anuncia directamente como un contenido publicitario en el lugar de los banners convencionales. Consigue esta modalidad un 34% recuerdo.
 
LA MEJOR INSERCIÓN
Otra parte del estudio refiere a la ubicación óptima de los formatos tanto según el tipo de canal como en el espacio web. Por ejemplo, el video pre roll consigue mejores resultados en las páginas de portales, de información general y deportivas. Mientras que el de tipo in banner alcanza mayor capacidad de recuerdo en las web dirigidas a mujeres. Además, recomienda insertar videos en momentos de la navegación en que el internauta se sienta relajado y en la parte superior de la pagina.
 
Con todo, la creatividad resulta fundamental, y esta debe atender al contenido del canal en el que se piensa alojar el audiovisual. Aun más si lo que vamos a desarrollar es una campañas de comunicación que descarta los módulos publicitarios de pago y que busca la viralización por medio de redes sociales y otras plataformas. En ambos casos, importa planificar a conciencia qué y cómo se dirá, según dónde y para quién.