La comunicación como solución integral en tiempos de crisis
En el terreno publicitario, la tendencia a corto y largo plazo es “la búsqueda de la integración y las soluciones en una misma agencia”. Al menos esto es lo que decía César Vacchiano, el titular de Grupo Consultores en una reciente entrevista con la revista Adlatina sobre la actualidad de la publicidad española.
Hace poco, en un master que cursé sobre corporate, se hablaba de la especialización cada vez mayor de las soluciones en comunicación corporativa en general. Esto es, que las agencias ofrecen soluciones integrales pero con plantillas dislocadas, es decir, especialistas que les resuelven las necesidades puntuales. Probablemente sea la opción más rentable para este tipo de negocios en los tiempos de gran incertidumbre económica que corren.
O incluso responda a cusas más profundas. De hecho, hay quienes señalan que se trata de una tendencia sistémica inevitable: estamos de camino hacia un modelo laboral de freelance cada vez más consolidado.
Como sea, me parece que, en el ámbito publicitario y de la comunicación corporativa en general, cambia la metodología de trabajo (de estar todos los trabajadores integrados bajo un mismo techo cada día pasan a coordinarse de forma puntual y específica). Pero perdura la necesidad estratégica y el papel que ocupan los estrategas o encargados de coordinar (y contratar) el equipo. Y es que, de lo que se trata, a mi entender, es de que las empresas y cualquier organización siguen necesitando resolver necesidades que, aunque puntuales, siempre terminan afectando a su imagen global.
Problemas estos cuyas recetas, además, integran por lo general diferentes especialidades que deben actuar según objetivo, presupuestos, públicos, conceptos… según un plan. Recetas, al cabo, que van (o deben ir) más allá de un apaño meramente técnico, por más complejo que este sea (y en ese caso con mayor prudencia aún). Ahí radica la importancia de que una visión global aporte sentido a las colaboraciones puntuales. Y por eso creo que en el terreno de la comunicación lo que está cambiando es más el modelo de trabajo que esa lógica laboral de esencia multidisciplinar.
En una economía disociada, deslocalizada, quizá se vuelve más relevante el papel que desempeñan los coordinadores, los planificadores, ya sean estos una persona o varias, otro freelance máss o una agencia.Sobre todo en tiempos de crisis, cuando los parámetros para escoger soluciones se limitan a aspectos materiales.
EL CAOS COTIDIANO IMPIDE PLANIFICAR
Y sí, todo hayq ue decirlo, en muchas ocasiones las pequeñas empresas y organizaciones, ahogadas por las prisas y los presupuestos escasos, al tiempo que el caos cotidiano, responden a sus necesidades con soluciones técnicas huérfanas de una visión corporativa. Es decir, que si deben hacer una web, un cartel, un folleto o un spot, miden al proveedor por el presupuesto y por la capacidad técnica de satisfacer el pedido (y a veces sólo por lo primero).
Eluden así la importancia de que ambos aspectos deben también convivir con la facultad de ofrecer una solución sensata con la identidad, imagen y planes corporativos (aunque estos sean tácitos, no estén escritos ni planteados). Las empresas deben solventar las necesidades puntuales de estar en internet, de promocionarse, de crear un formato para relacionarse con su target, pero siempre guiadas por o en concordancia con sus objetivos, públicos, expectativas, posibilidades...
Esa visión estratégica bien puede provenir de una asesoría externa. Y eso es lo que le da sentido, a mi juicio, a los servicios integrales que ofrecen las agencias y asesorías (incluso cuando el servicio lo encarna un trabajador freelance y no una empresa, como ocurre con frecuencia).
Por otra parte, cabe también reflexionar sobre los pro y contras de pasar de planificar y crear en equipos fijos, en plantilla, a hacerlo por medio de una red de freelance. Pero eso será, quizá, el tema para otra entrada.