El brick que mató al lechero (o cuando las tecnologías de la comunicación imponen reconvertirse)

En su último post Enrique Dans, Profesor de Sistemas de Información en IE Business School,  propuso un tema interesante y que a muchos crispa los nervios con sólo oírlo mencionar. A saber: ¿Asistimos al ocaso de las agencias de publicidad con el surgimiento de los nuevos medios?
¡Tiembla la peña, y es que no ganamos para preocupaciones en estos tiempos de incertidumbre!

Entre otras razones que citaba Dans, me parece interesante la que entiendo como la incapacidad de las agencias de prestar un servicio de gestión directa como requieren los nuevos canales. La constancia en actualización de palabras clave, la inmediatez de reacciones ante resultados de estrategias inestables... en fin, que los nuevos canales requieren de una dedicación, una profundidad de conocimiento de la cotidianidad empresarial que parecen difíciles de sobrellevar por un servicio externo. Por otra parte están las comisiones que las agencias están  acostumbradas a cobrar por inserciones y que en plataformas como facebook, de gestión directa de las inserciones, desaparecen.
 
Pero me interesan sobre todo el primer argumento, el de la dificultad de ofrecer un servicio muy directo y cercano.

Varios comentarios de la entrada de Dans señalaban que asistimos a un cambio radical del modelo de agencia más que a su extinción. Es decir, que las empresas que se encargaban de gestionar la publicidad y comunicación de otras organizaciones se irán adaptando a la realidad de los nuevos medios.

A mi, sinceramente, me seduce esta idea. Es decir, todos los negocios, desde que el mundo es mundo, se vienen reconvirtiendo con la evolución del mercado. Y es que, sinceramente, no creo que los lecheros que recorrían las calles con sus tambos se suicidaran en masa cuando se pasó a envasar la leche y a distribuir por medio de locales comerciales. En fin, que la progresiva desaparición del oficio (casi seguro menos traumática por más lenta que estos intempestivos tiempos) haya obligado a mucha gente a dedicarse a otros menesteres, probablemente relacionados muchos con el ámbito de los lácteos.
 
RECONVERSIÓN O MUERTE

Con todo, lo que pienso que puede, como en otros campos, acabarse es el puesto, el lugar, la especialidad para toda la vida. Parece fácil decirlo por esta boquita, pero en realidad supone una realidad complicada, por inestable, que genera mucha incertidumbre a cualquier trabajador, y sobre todo a los relacionados con el campo de la comunicación y la publicidad. Pero es lo que este mercado dicta. Los medios cambian, el oficio debe adaptarse.

¿Cómo, hacia dónde, en qué? Preguntas que los quienes se mueven en estas arenas nos solemos hacer cuando vemos el sinfín de opciones, muchas autogestionables, que ponen en duda desde el papel directriz de las asesorías hasta la seguridad de los resultados (si es que ésta alguna vez existió).

Y me pregunto. ¿La mayor necesidad de conocer el producto, el canal y target que plantean los nuevos medios, conllevará acaso otra necesidad de mayor implicación de los departamentos de comunicación (siempre subestimados) de las empresas en la planificación y ejecución estratégica? La externalización de estos servicio parece complicarse en medios que requieren de una nivel de dedicación y conocimiento sobre la propia realidad empresarial difícil, a priori, de lograr desde fuera. ¿Ahí radicará, tal vez, la necesidad de integrar la nueva figura del community manager en la empresa?

Por otra parte, los servicios externos, además de una mayor flexibilidad, aportan una visión multidisciplinar y ajena a la organización inaccesible para los gabinetes de comunicación y marketing. Amén de que para las PyMes, que conforman la mayor parte del tejido empresarial español, resulta inaccesible contar con esos gabinetes y se limitan a contratar a un sólo profesional, si es que pueden. Por tanto, las agencias tienen un servicio que prestar. Otra cosa es que ese servicio haya empezado a variar con Internet y los nuevos formatos. Otra vez, lo que cambia es el modelo de agencia antes que la necesidad de asistencia en comunicación.

Tal vez se imponga, ahora de verdad, una mayor coordinación entre el comunicador corporativo y las agencias para planificar, crear y ejecutar.